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近日,HM公布第三季度财报,数据显示集团排除增值税后的销售额上涨了约6%,至489.8亿瑞典克朗,约合57.7亿美元,去年同期为460.2亿克朗。

HM大中华区总经理Magnus Olsson表示:2016年HM将继续保持以10%-15%的速度在全球范围内进行扩张,中国市场仍然展现着巨大的发展潜力,以可持续的方式和优惠的价格提供时尚与品质的商业理念将会被更多的中国消费者认识。

 

门店4135多家,遍及全球

都说实体寒冬,而HM却在不断扩张,尤其是在中国区。我们先来了解一下HM这个品牌,HM在瑞典维斯特罗斯市创立,成立之初只销售女士服装。1968年,公司并购销售狩猎装备和男士服装的毛里斯•维德弗斯(Mauritz Widforss)服装店,之后公司也开始销售男士服装。 HM没有一家自己的工厂,与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作,在28个国家拥有专卖店。2005年,HM请来Karl Lagerfeld,在时尚界掀起巨大波澜。目前,HM集团旗下店铺总数增长至4135家。今年8月,HM分别在乌鲁木齐经开万达、上海七宝宝龙城、杭州尚城1157利星以及深圳卓悦汇开设了全新店铺。截至8月31日,HM在中国地区的门店数量超过340家,足迹遍及中国100个城市。2015年,HM旗下销售额为2100亿瑞典克朗及拥有超过148000名的员工。

 

 

从视觉营销开始,营造氛围

难道店铺多是HM不断扩张的法宝?显然不是,任何企业想要真正赢得市场,必须有一系列的营销策略。店铺的视觉营销直接关系到店铺的进店率,成交率和顾客对于店铺的印像。店铺的视觉营销无疑是在整个商业销售过程中的重中之重,那么,HM门店在视觉上又是怎样布置的呢?

一、橱窗设计:HM橱窗设计方案提前一年规划好的,体现了快时尚品牌的高效率,大概半个月更新一次。此外,橱窗无论模特和道具都运用非常多,讲究的是道具运营。

模特从姿势、种类、位置和形态都各不相同,强调服装的多样性和搭配型,还通过不同的罗列组合,呈现出不同的视觉展示效果。

二、店铺陈列:HM店铺特点是空间宽敞、动线明确、货品有序、色彩丰富。因为 HM 的产品较为丰富,除了服装,还有配饰,让人感觉是在逛商场而不是服装店。

而女装区采用色彩制造卖场的节奏感,调动顾客的购物情绪,再用一些配饰道具来增加卖场的趣味性。


 

少量、多款的产品策略

少量、多款是服装企业的一种产品策略,少量保证了独特性,避免撞衫尴尬局面;多款则满足消费者的选择要求。H&M在少量、多款的产品策略体现在两个方面。

1、消费者需求信息获取体系的建立:公司创造产品采取推一拉的方式,即把消费者想要的产品推给消费者外,同时用消费者想要的商品来拉住消费者。为了设计出更合符合潮流的产品,H&M公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行,捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。

2、信息共享体系的建立:HM总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT平台,设计师、采购员、助理、打版师的日常信息沟通借助的就是ICT平台。

CT为HM建立了一个环型的信息反馈机制,销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明,使多品种,更新频率较高的产品的管理成为可能。

少量、多款的产品策略,打破了服装业界季节的限定,在同一季节内不断推出新颖款式。而少量、多款产品策略的实现,依靠于公司对时尚信息和消费者需求信息的采集与共享。

 

多种销售渠道策略

有消息称,HM于2007年进入中国市场,2014年9月开通网上商城,至今未入驻任何电商平台。那么,HM的又有着怎样销售渠道策略呢?HM采用直营策略,有利于将商品以迅速、平价的方式送达消费者手中。HM作为服装在世界各地拥有大量的连锁店铺,连锁店铺由总部直营,货物由总部集中进行调配。 此外,HM不断在销售渠道的拓展上创新,直营店为主,但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。收购了RoweHs公司,开设了网上商店等,都是HM在销售渠道的拓展。在取得初步成功的基础上,HM很多国家进行在线销售。 但直营策略始终占主要地位,因为顾客进人店铺,直接接触商品,体验商品才是最好的经营方式。

 

针对消费者而进行的价格策略

HM将目标消费群定为15-30岁的年青人,这类群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力。为此,HM频繁的更新时尚低价产品,以满足这类人群的需求。服装企业必须考虑供应链成本。HM公司产品的制造环节外包给亚、欧、非洲及南美的约700家制造商,根据其销售产品的差异,HM采用了双供应链策略:

1、管控欧洲生产的快速反应供应链:大约一半的前沿时尚产品在接近欧洲市场的欧洲国家制造,此类商品需要较短的交货周期(最短3-4周),以便及时根据销售反馈做出调整。众所周知,服装属于快消品,更换周期快。如果服装品牌不能跟上顾客需求,不能在特定时间力满足顾客消费需求,那么生产出来的产品销量肯定不好。

2、管控亚洲生产的高教供应链:另一半的基本款产品时尚风险较小,交货周期可以相对延长(最长6个月),为保证低价和质量则安排在低成本的亚洲国家制造。得益于双供应链的调整和安排,使HM在价格上可以采取比其他品牌更低一层的策略。此外,HM很少有打折的情况。由于少量生产,消费者如不在第一时间购买,就存在着再也买不到的风险。正是利用了消费者的这种心理,H&M的货物上柜后几乎都能在短时间内销售一空。快时尚巨头HM在过往建立了强大的能力来鉴别时尚的趋势,并且用相对低廉的价格来获取市场。 目前HM每年销售货品超过5.5亿件,是欧洲最大的服装零售连锁企业之一。